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IP營銷如何賦能品牌?阿里魚五大案例告訴你生意增長秘訣

作者:choi 日期:2020-10-07 15:14 瀏覽:

  當下,IP與商品的結合,可以為企業帶來“點金”效果,可以讓產品價值最大化,在這樣的背景下,IP也逐漸成為各大商家產品開發與品牌營銷的賣點。新時代新世界IP怎么玩?IP如何與商品結合?近日,在由母嬰行業觀察主辦的“2020母嬰生態大會”上,阿里文化娛樂集團阿里魚副總經理王國毅以《IP營銷新時代》為主題,就如何讓IP最大價值化賦能品牌做了分享,以下為精彩演講內容:

  IP是通往Z時代人群的一把金鑰匙

  從商業的構成來看,人永遠是我們開展一切商業活動的前提條件。在以前的時候,信息沒有這么扁平化,很多的事情還可以包裝,但是隨著5G的發展,整個的信息會完全地扁平化,尤其現在的00后、10后,他們的整個知識的寬度,包括他們對興趣的理解已經完全不一樣了。消費者已經發生了非常大的變化,那么作為從業人員,作為商家,我們到底應該怎么做?我認為還是應該老老實實地做好商品,那么怎么樣能夠做出被消費者接受的產品,這就是我今天想講的核心。新世界新變化——,IP是通往Z時代人群的一把金鑰匙。

  首先我給大家看幾個案例,這是雷蛇和皮卡丘推出的限量款的商品,成交非常亮眼,商品的整個調性,應該是比較符合大家的口味的。

  361°和高達聯名合作的系列商品,雙十一預售6000多萬;冷酸靈×國博聯名合作套裝商品,雙11當天爆賣,高達26000+件;筋膜槍是在熱賣后才知道這個商品,然后形成了一個非常大的品類。這些都是阿里魚做出來的東西。

  在很多商品非常難賣的情況下,為什么IP聯名款的商品能賣得這么好?新時代如何把粉絲的熱情調動起來,如何讓IP的產品上線之后,能夠得到快速地爆發,我們如何去利用熱點來去做事情,IP到底怎么跟商品結合,能夠實現真正的爆款商品。IP本身背后代表的內容,如何和我們現有的商品消費者、渠道產生非常好的鏈接和聯動?

  IP如何賦能商家快速增長?五大案例全方位解析

  先看第一個案例——這就是街舞,街舞在去年非?;?,今年到現在為止也非?;?,我們通過送街舞上大屏這樣一個營銷方法,在北京的三里屯太古里,把大屏包下,我們用點贊抽毛巾,給街舞加雞腿等玩法,順勢而為把筋膜槍推爆。這就是把熱點的內容和有效的玩法與消費者關注的點整體結合,把虛實的產品做了一個整體的包裝,面向街舞的粉絲做了線上線下的結合,通過應援眾籌業態的形式,更大程度激發整個粉絲的熱情。

  第二個案例,我們打通IP與電商通路,扶持IP新品、帶動天貓新興行業爆發,賦能商家快速成長。去年,我們推出了成交額上千萬的案例,一般的眾籌周期差不多在30-35天,想要在30-35天里實現1千萬以上的成交其實挺難的。通過造點新貨的合作,我們幫助了很多的品牌新品從底層快速地上升到天貓的核心單品。比如頤和園X幸福草聯名產品的推出,讓年輕消費者感興趣的“奉旨刷牙”,熟悉中國傳統文化的都知道“奉旨”所代表的意思,把這些嚴肅的東西口語化,變成好玩的事情。大家可以看到,一個品牌用不用心,很大程度上是在于能不能打動你的消費者,要打破高高在上的狀態,要更加得親民,要尊重消費者?,F在整個品牌的溝通狀態與之前是不同的,要重新地調整視角,重新調整表達方式。

  第三個案例是抓熱點,“倒時差”,粉絲情懷成為真正的消費力。在造點新貨上我們會把各種熱點緊密地結合起來,通過這種方式去觸達消費者。但是IP產業存在一個問題——“倒時差”,這個時差指的是IP火的時候,消費者往往看不到商品,IP不火了,授權的商品就出來了,那么中間的需求并沒有被及時的掌握,這個問題我們怎么去解決?阿里魚通過預售或眾籌的業務形態,來實現抓熱點的一種能力。每次在新的熱點形成的時候,我們把已經設計好的商品發布在線上平臺,通過線上去完成整個商品的售賣。也就是說,我們可以完成提前集單、資金歸集再到商品交付的動作。建國70周年時,我們與人民日報做了《共和國記憶》的系列,還有《攀登者》、《中國機長》等與熱點相關的系列。

  第四個案例,銀臨個人限量EP 《風花雪月》一上線3秒售罄,這個案例完成的時間是在疫情最緊張的3月份,銀臨的粉絲其實也不是特別多。所以,我想跟大家講一點,未來的時代不是所謂的大IP通殺的時代,隨著信息的扁平化,未來一定是圈層化的時代,要真正地找到在這個圈層里面最認可的是什么。

  再說說粉絲,比如很多男明星的粉絲分四種,第一種女友粉?,F在的00后很大方地可以承認誰誰誰是我老公,這種叫女友粉。第二種親媽粉。不管他做什么我都認為他是對的。第三種事業粉。我其實不是為了他的顏值,是因為他的內容,比如他的歌曲、電視劇等這些內容構成了我對他的喜愛。第四種八卦粉,就是特別喜歡搞一些傳播。

  這幾種粉絲自然也會產生化學反應,女友粉最恨的是八卦粉,親媽粉最看不上的是女友粉,覺得太幼稚了,這是粉絲與粉絲之間的鄙視鏈條,雖然他們同是一個愛豆的形態,但是他們在行為上的表達完全不一樣的,女友粉可能更多的是欣賞、傳播、宣稱、標簽,但是對于親媽粉,他代言的商品,或者其他的所有的東西我幾乎都會購買,是一群購買力非常強大的人群。八卦粉基本上來講,就是唯恐天下不亂,譬如某一個粉絲跟明星講,哪怕全世界與你為敵,我們也會跟你站在一起,明星說我為什么要與全世界為敵?粉絲說我可以幫你。

  其實粉絲運營和圈層運營并不簡單,圈層營銷剛剛開始,我們從識別人、構建場到形成商業模式。在這之間,還會誕生很多新的東西,當然這個過程大家還在探索中,無論如何大家都要做好商品、服務,真正站在消費者的角度來思考我們到底應該怎么做,這是顛覆不破的一個真理。

  類似國家寶藏這樣的產品,它整個的調性就已經決定了生活品質上升,生活品質上升是未來中國消費市場一個比較大的變化。但是不管是吃、穿、住、用、行,任何一個有形的消費市場的空間都有天花板,比如奶粉行業,我們看一下出生率,母乳喂養率,每天一個孩子吃多少奶粉,就能算出市場有多大,但是IP授權產業、文娛產業是沒有天花板的,消費者會因為興趣和愛好而產生大量的購買。

  第五個案例——上新了故宮,阿里魚通過IP衍生內容+衍生品+明星在全網開展營銷,再眾籌及天貓開店,落地天貓實現成交。

  IP是通向Z世代人群的一把金鑰匙,Z世代消費為社交;消費為悅己,自己開心才最重要;消費為人設,它們能代表我的興趣愛好。以玩帶銷是整個電商的趨勢,我們去年做了非常多的玩法,比如在線的抽盒機,在線的福袋等各種各樣的小游戲,我們這塊會做更多的事情。

  最后希望大家能夠做出真正符合這個時代的商品,通過好的熱點的抓取,真正的粉絲運營和好的商品設計來去解決爆款形成,把商品作為和消費者溝通的語言,形成真正的戰斗力。


文章來源:蔡江博客
文章標題:IP營銷如何賦能品牌?阿里魚五大案例告訴你生意增長秘訣
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